消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去马美如简介十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ马美如简介)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒ马美如简介u)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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